Trong suốt những năm đầu thế kỷ XX, son môi tiến đến một số lượng hạn chế các gam màu.

Màu đỏ sẫm là một trong những gam màu phổ biến nhất suốt thế kỷ XIX và XX. Son môi đỏ sẫm đã phổ biến trong những năm 1920. Thiếu nữ thoa son môi để tượng trưng cho sự độc lập của họ. Son môi được tô điểm quanh môi để tạo thành một "cung Cupid", lấy cảm hứng từ nữ diễn viên Clara Bow.[20] Vào thời điểm đó, người ta chấp nhận tô điểm son môi nơi công cộng và trong bữa ăn trưa, nhưng không bao giờ vào bữa ăn tối.[14][21]

Trong những năm đầu thập niên 1930, Elizabeth Arden bắt đầu giới thiệu nhiều màu son môi khác nhau. Cô lấy cảm hứng từ các công ty khác để tạo ra một loạt gam màu son môi.[22] Trong những năm 1930, son môi được xem là biểu tượng hoạt động tình dục người lớn. Các cô gái trẻ tin rằng son môi là một biểu tượng phái nữ. Người lớn nhìn thấy như một hành động nổi loạn. Nhiều người Mỹ, đặc biệt là người nhập cư, không chấp nhận các cô gái trẻ thoa son môi. Một nghiên cứu vào năm 1937, khảo sát cho biết rằng hơn 50% các cô gái tuổi teen đã đấu tranh với cha mẹ của họ để được thoa son môi.[23]

Vào giữa thập niên 1940, nhiều cuốn sách tuổi teen và tạp chí nhấn mạnh rằng đàn ông ưu thích một diện mạo tự nhiên hơn một diện mạo trang điểm. Sách và tạp chí cũng cảnh báo các cô gái dùng mỹ phẩm có thể phá hỏng cơ hội được yêu mến và sự nghiệp của họ. Hàm ý những bài viết này là son môi và má hồng khiến cho những cô gái tuổi teen hành động rất khiêu khích với đàn ông.[23] Mặc dù sử dụng mỹ phẩm gia tăng, nó vẫn liên quan đến nạn mại dâm. Các cô gái tuổi teen đã chán nản dùng mỹ phẩm vì sợ rằng họ sẽ bị nhầm lẫn với những cô gái "phóng đãng" hoặc gái mại dâm.[24]

Vào những năm 1950, nữ diễn viên màn ảnh Marilyn Monroe và Elizabeth Taylor đã giúp mang lại đôi môi đỏ sẫm. Một cuộc khảo sát năm 1951 cho thấy hai phần ba thiếu nữ thoa son môi.

Năm 1950, nhà hóa học Hazel Bishop thành lập công ty, Hazel Bishop Inc., để thúc đẩy phát minh son môi 'kissproof' không nhòe, lâu bền của bà ("lưu trú trong bạn... không phải trong anh ta"), sau đó nhanh chóng được chấp nhận.[25] Vào cuối những năm 1950, một công ty mỹ phẩm mang tên Gala giới thiệu son môi lung linh nhạt màu. Sau đó, Max Factor tạo ra một màu son môi phổ biến được gọi là Strawberry Meringue. Nhà sản xuất son môi bắt đầu tạo ra son môi màu oải hương, hồng nhạt, trắng và lòng đào. Kể từ khi các bậc phụ huynh thường cau mày về cô con gái tuổi teen thoa son môi đỏ, một vài thiếu nữ bắt đầu thoa son môi màu hồng và màu quả đào, trở thành một xu hướng.[26] Son môi màu trắng hoặc gần như trắng đã phổ biến trong những năm 1960.[23] Những nhóm nhạc rock như Ronettes và Shirelles đã đại chúng hóa son môi trắng. Thiếu nữ thoa son môi trắng trên lớp son môi hồng hoặc đặt dưới mắt che khuyết điểm trên đôi môi của họ. Trong thời gian đó, có nhiều loại son môi hoặc mờ, trong suốt, hoặc hơi sáng bóng.[27] Trong những năm 1960, son môi được gắn liền với vẻ nữ tính. Những phụ nữ không thoa son môi bị nghi rối loạn tâm thần hoặc đồng tính nữ.[23]

Trong những năm 1970, một số lượng công ty mỹ phẩm giới thiệu son môi có màu sắc khác thường hơn như xanh lam sáng óng ánh (Kanebo), xanh lá chanh lục mờ ảo (Conga Lime của Revlon) và xanh nước biển ánh bạc (Metallic Grandma của Biba). Mỹ phẩm M•A•C tiếp tục phát hành phiên bản giới hạn và son môi sưu tầm cao có phạm vi rộng về màu sắc và điểm kết thúc, trong đó có màu sắc bất thường như màu nền tím, xanh lam và xanh lục. Vào giai đoạn này, son môi trở thành biểu tượng nổi loạn, cả nam và nữ giới đều hưởng ứng dòng nhạc punk rock và các trào lưu văn hóa thể hiện quan điểm tình dục, bạo lực và những thứ lập dị. Tím và đen là những màu son phổ biến nhất. Vào những năm cuối thập niên, phong cách disco cũng xuất hiện dựa trên cái nhìn đầy tính khiêu khích, gợi tình của thỏi son môi. Son môi đen trở nên phổ biến vào cuối thập niên 1970 và trong thập niên 1990. Trong những năm 1950, son môi màu đen được các nữ diễn viên thoa lên khi đóng phim kinh dị. Một phần nhờ văn hóa nhóm punk và goth, son môi đen sẫm trở nên phổ biến lần nữa.[28]

Vào giữa thập niên 1980, cái gọi là son môi tâm trạng cũng được các công ty mỹ phẩm chủ đạo bán cho người trưởng thành. Đây là loại son thay đổi màu sắc sau khi thoa tô, dựa trên thay đổi độ pH của da, được cho phản ánh tâm trạng của người thoa son.[29] Trước đây, những loại này có sẵn như trò chơi trang điểm của trẻ em gái. Chúng đã hồi sinh vào đầu thế kỷ XXI, không quá tốn kém cũng như các dòng mỹ phẩm độc quyền hơn và hóa chất thay đổi màu sắc còn xuất hiện trong son bóng môi, như Smashbox O-Gloss và phấn má hồng, chẳng hạn như Stila Custom Color Blush.

Vào những năm 1990, màu sắc son môi đã trở nên bán mờ. Gam màu nâu rất phổ biến. Những gam màu được lấy cảm hứng từ vài chương trình như "Friends". Vào cuối những năm 1990 và vào thế kỷ XXI, màu ngọc trai trở nên rất phổ biến. Son môi không còn mờ hoặc bán mờ, chúng sáng bóng và chứa nhiều màu ngọc trai giao thoa.

Năm 2012, màu son sáng rõ nét trở thành xu thế lần nữa với màu sắc bão hòa như màu hồng nóng, neon và cam.[30]

Năm 2014 và đầu năm 2015 son môi màu nude đang trở thành mốt vô cùng phổ biến. Những thỏi son môi theo xu hướng chung "ít hơn là nhiều hơn". Ví dụ về người nổi tiếng thúc đẩy xu hướng này là Kim Kardashian và Kylie Jenner.[31]